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APP运营推广的三个目标:流量、转化和粘性

2017-11-07 18:00:31
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其实每个(ge)人都(dou)希望自(zi)己受到关注(zhu),受到关注(zhu)的(de)(de)(de)(de)前提就是自(zi)己先做点什么惊天地泣鬼神的(de)(de)(de)(de)事儿(er)来。运(yun)(yun)营行(xing)业(ye)就是一(yi)(yi)个(ge)经(jing)常(chang)被人说(shuo)要重新(xin)颠覆的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)行(xing)业(ye)。运(yun)(yun)营从互联网接入中(zhong)国开始就出现,而(er)前期(qi)的(de)(de)(de)(de)运(yun)(yun)营被人看起(qi)来也是一(yi)(yi)个(ge)打杂的(de)(de)(de)(de)工作,而(er)随(sui)着近几(ji)年运(yun)(yun)营在各(ge)行(xing)各(ge)业(ye)发挥(hui)着重要作用,被人们重新(xin)记起(qi)来运(yun)(yun)营也是一(yi)(yi)个(ge)举(ju)足轻重的(de)(de)(de)(de)岗(gang)位。而(er)现在的(de)(de)(de)(de)运(yun)(yun)营体系又是一(yi)(yi)个(ge)撑不起(qi)大家推敲的(de)(de)(de)(de)岗(gang)位,你说(shuo)运(yun)(yun)营的(de)(de)(de)(de)范围(wei)太广了(le),我不知道你具体是做什么的(de)(de)(de)(de)?

你(ni)(ni)说你(ni)(ni)是(shi)做(zuo)(zuo)运(yun)营的(de)(de)(de),那运(yun)营的(de)(de)(de)种类那么多,你(ni)(ni)具体是(shi)做(zuo)(zuo)哪(na)个的(de)(de)(de)?比(bi)如你(ni)(ni)每日需要干什(shen)么?你(ni)(ni)的(de)(de)(de)目标是(shi)什(shen)么?你(ni)(ni)在这(zhei)家公(gong)司的(de)(de)(de)地位(wei)是(shi)怎(zen)么样的(de)(de)(de)?你(ni)(ni)的(de)(de)(de)薪(xin)资(zi)如何等(deng)等(deng)诸如此类的(de)(de)(de)话题你(ni)(ni)都需要回答。那下次再有人问你(ni)(ni)你(ni)(ni)是(shi)做(zuo)(zuo)什(shen)么的(de)(de)(de)?你(ni)(ni)应该可以这(zhei)样回答:

亚游手(shou)机版:我工作的第一要(yao)义(yi)就是(shi)推广我们(men)家(jia)的产(chan)(chan)品(pin),进而找到(dao)使用我们(men)家(jia)产(chan)(chan)品(pin)的目(mu)标用户。

作(zuo)为运营人,我们每天都在做着文章编辑、推送、活动策划、商务合作(zuo),无(wu)非(fei)就(jiu)(jiu)是想(xiang)让自己的(de)产品让更多人知道嘛。这个“更多人”其实就(jiu)(jiu)是我们的(de)目标用(yong)户。

确定目标用户是谁?

目标用(yong)(yong)户是你接下来一系列运(yun)营策略的落脚点,如(ru)果连(lian)自(zi)己的用(yong)(yong)户在(zai)哪里都不知道的运(yun)营人,是个伪(wei)运(yun)营,也是一个在(zai)混日子的运(yun)营人。

找好(hao)定位:这个就更好(hao)理(li)解(jie)了,定位是(shi)建立在自(zi)家产(chan)(chan)品对用(yong)户(hu)(hu)痛(tong)点满(man)足(zu)的(de)(de)基(ji)础上。产(chan)(chan)品要更大程度解(jie)决用(yong)户(hu)(hu)痛(tong)点,就要根据定位制定解(jie)决办法(fa)。比如, 12306 解(jie)决的(de)(de)痛(tong)点是(shi)能(neng)不能(neng)买到票(piao),管你想要什么按钮好(hao)看啦(la),排版美观啦(la),购买方便啦(la)。比如小宇哥的(de)(de)公众号定位是(shi):为0-3岁的(de)(de)产(chan)(chan)品运(yun)营人提(ti)供一(yi)些(xie)运(yun)营干货。这些(xie)都(dou)是(shi)一(yi)个产(chan)(chan)品或者服务从用(yong)户(hu)(hu)的(de)(de)需求出(chu)(chu)发而做(zuo)出(chu)(chu)的(de)(de)定位。

举个(ge)例(li)子(zi),如果你(ni)做的(de)是类似小(xiao)猿(yuan)搜题(ti)这样的(de)工具,你(ni)满足了学(xue)生找题(ti)需求,但你(ni)的(de)对(dui)手(shou)可能是“家长(zhang)担心不(bu)(bu)费功夫(fu)得来的(de)东西孩子(zi)记不(bu)(bu)住(zhu),没有学(xue)习效果,而(er)根(gen)本不(bu)(bu)准他(ta)们使(shi)用(yong)”,那么你(ni)的(de)定位不(bu)(bu)妨是“帮助加深(shen)知识点(dian)(dian)理(li)解与印(yin)象的(de)学(xue)习工具”,拍(pai)题(ti)只是一个(ge)获取信息的(de)技(ji)术性入(ru)口,起不(bu)(bu)到(dao)壁(bi)垒(lei)作用(yong),经(jing)营(ying)知识点(dian)(dian)是才你(ni)的(de)关键(jian)业务。

同样(yang),如果(guo)将对手视为(wei)“家(jia)长(zhang)觉得(de)有了这(zhei)个东西他们就没有存在感了”,那么就可(ke)(ke)以定位为(wei)“加深亲子(zi)(zi)关(guan)系的(de)(de)互(hu)动学(xue)习(xi)工具”,像信用(yong)卡那样(yang)分子(zi)(zi)母app,孩子(zi)(zi)独处(chu)的(de)(de)时候搜(sou)了什么题(ti)(ti),妈妈的(de)(de)app上(shang)会有记录,孩子(zi)(zi)和妈妈可(ke)(ke)以一(yi)起(qi)来(lai)学(xue)做(zuo)这(zhei)个题(ti)(ti),app专(zhuan)门提供给妈妈一(yi)套更利(li)于亲子(zi)(zi)沟通(tong)的(de)(de)解题(ti)(ti)方法,更告诉妈妈关(guan)键(jian)知识(shi)点是(shi)哪些,当他们相(xiang)处(chu)的(de)(de)时候,比如检查作业(ye)的(de)(de)时候,妈妈就可(ke)(ke)以把这(zhei)些孩子(zi)(zi)曾(ceng)经不会的(de)(de)题(ti)(ti)拿出(chu)来(lai)考考孩子(zi)(zi),这(zhei)样(yang)就可(ke)(ke)以树立妈妈的(de)(de)威信并能(neng)一(yi)起(qi)愉快地讨论(lun)该题(ti)(ti)了。

亚游手机(ji)版(ban):不(bu)论现存市场还(hai)是新兴(xing)市场,瞄准不(bu)一样的(de)对(dui)(dui)手,就(jiu)会有不(bu)一样的(de)定位。所以,先确定对(dui)(dui)手。

提炼差(cha)异(yi)(yi)化价值:既然是(shi)(shi)“差(cha)异(yi)(yi)化”就意(yi)味着一定有一个对(dui)(dui)比(bi),对(dui)(dui)比(bi)的就是(shi)(shi)对(dui)(dui)手,这是(shi)(shi)现(xian)存市场的品(pin)牌竞(jing)争范畴;对(dui)(dui)于新(xin)兴行业,差(cha)异(yi)(yi)化则表现(xian)为用户过(guo)往(wang)(wang)体验(yan)(yan)的差(cha)异(yi)(yi)化,比(bi)如iPad出来时,它的对(dui)(dui)手是(shi)(shi)笔(bi)记(ji)本(ben)电脑,差(cha)异(yi)(yi)化则是(shi)(shi)相对(dui)(dui)笔(bi)记(ji)本(ben)电脑体验(yan)(yan)的差(cha)异(yi)(yi)化。任何领(ling)域的产品(pin),不管再新(xin),一定可(ke)以(yi)找出过(guo)往(wang)(wang)体验(yan)(yan)。所以(yi),先确(que)定对(dui)(dui)手;

寻(xun)找(zhao)洞(dong)(dong)察(cha):洞(dong)(dong)察(cha)分市场(chang)洞(dong)(dong)察(cha)和沟通(tong)洞(dong)(dong)察(cha)。我(wo)认为(wei)市场(chang)洞(dong)(dong)察(cha)的(de)(de)关键不(bu)(bu)是回(hui)答用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)为(wei)什(shen)么要(yao)用(yong)(yong)(yong)(yong)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)产品,或者用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)想(xiang)要(yao)什(shen)么样的(de)(de)产品;而是去探究用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)为(wei)什(shen)么不(bu)(bu)用(yong)(yong)(yong)(yong)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)产品,他(ta)们对(dui)什(shen)么不(bu)(bu)满(man)意,也就(jiu)是找(zhao)出(chu)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)对(dui)手(shou)(shou)。乔布斯说他(ta)从(cong)来不(bu)(bu)做市场(chang)调研,听起来似乎有点(dian)狂妄,而顺(shun)着(zhe)这(zhei)套思路去理(li)解(jie)(jie),用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)告诉你(ni)(ni)(ni)他(ta)想(xiang)要(yao)什(shen)么,那(nei)只是告诉了你(ni)(ni)(ni)他(ta)的(de)(de)基本需求,这(zhei)并不(bu)(bu)代表用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)会为(wei)此(ci)买(mai)账;相反,我(wo)认为(wei)市场(chang)调研的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)处在于摸(mo)清(qing)楚用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)不(bu)(bu)喜(xi)欢什(shen)么,即他(ta)们接受某一(yi)产品的(de)(de)阻(zu)力是什(shen)么,即你(ni)(ni)(ni)要(yao)弄清(qing)的(de)(de)对(dui)手(shou)(shou),而这(zhei)一(yi)点(dian)是很容易表达清(qing)楚的(de)(de),一(yi)旦解(jie)(jie)决了这(zhei)个对(dui)手(shou)(shou)问题,则是在满(man)足了需求之(zhi)上(shang)得(de)到(dao)更进一(yi)步转化用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)、创造有实际商业价(jia)值产品的(de)(de)机(ji)会,这(zhei)是确(que)定对(dui)手(shou)(shou)的(de)(de)价(jia)值所在。

沟通洞察就跟(gen)创意比较相关(guan)了,其本质在于找到(dao)一种(zhong)更利(li)于说(shuo)服(fu)用(yong)户(hu)的表达方式,既(ji)然是说(shuo)服(fu),那一定涉及到(dao)要(yao)去化解(jie)用(yong)户(hu)心中那个(ge)阻力(li),这个(ge)应(ying)该好理解(jie),这里就不展开说(shuo)了。总而言之,先确(que)定对手。

运营策略

比如,滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)刚出来(lai)(lai)那会儿,你觉(jue)得滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)的(de)(de)对(dui)手(shou)是(shi)谁?是(shi)快(kuai)滴(di)(di)(di)吗?个(ge)人认为(wei)第(di)(di)一对(dui)手(shou)是(shi)用户(hu)的(de)(de)旧(jiu)习惯,第(di)(di)二对(dui)手(shou)才(cai)是(shi)快(kuai)滴(di)(di)(di)等其(qi)他打车(che)软(ruan)件。前(qian)者(zhe)是(shi)“势”上(shang)的(de)(de)较量,后者(zhe)只是(shi)“术”上(shang)的(de)(de)比拼(pin)。对(dui)滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)等打车(che)软(ruan)件来(lai)(lai)说(shuo),第(di)(di)一要解决的(de)(de)就(jiu)是(shi)用户(hu)习惯的(de)(de)问(wen)题,包括司(si)(si)机(ji)和乘客。说(shuo)实(shi)话用滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)打车(che)的(de)(de)方便性并没有比上(shang)街拦车(che)或呼 96103 有质(zhi)的(de)(de)改(gai)变(bian),对(dui)司(si)(si)机(ji)来(lai)(lai)说(shuo)收(shou)入(ru)也没有增加,反正供不应求。所以滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)们(men)一开始就(jiu)用了大量的(de)(de)人力(li)(线(xian)下一对(dui)一说(shuo)服司(si)(si)机(ji))、补贴来(lai)(lai)培养用户(hu)习惯。

这(zhei)可能是滴(di)滴(di)们在(zai)短(duan)时间内获取用户唯(wei)一(yi)有效的(de)方(fang)式,只不(bu)过补贴这(zhei)种方(fang)式技(ji)术含量太低,大家背后都不(bu)缺资本,所(suo)以才导致(zhi)后来打(da)起来了。资本方(fang)一(yi)看,虽然打(da)起来了,但却(que)是在(zai)正(zheng)确(que)的(de)道(dao)路上打(da),打(da)打(da)架还能造影(ying)响力(li),一(yi)举两得(de),那就豁出去使劲打(da)吧。想清楚这(zhei)一(yi)点,花再多钱补贴都没问题。现(xian)在(zai)的(de)共享单车摩拜和ofo又何尝不(bu)是这(zhei)样呢?

亚(ya)游手机版:做运营的目标(biao)有三个(ge):流量(liang)、转化和(he)粘性。

一(yi)切无目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)运(yun)(yun)营(ying)都(dou)是(shi)耍流氓的(de)(de)(de)(de)(de),做运(yun)(yun)营(ying)首(shou)先要(yao)确定目(mu)标。现在的(de)(de)(de)(de)(de)互联网运(yun)(yun)营(ying)工作几(ji)乎都(dou)是(shi)围绕(rao):流量、转(zhuan)化和粘(zhan)性三个大目(mu)标而转(zhuan)的(de)(de)(de)(de)(de)。但是(shi)在产(chan)品(pin)发展的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同阶段(duan)(duan),其目(mu)标又是(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)。如果你来接手(shou)一(yi)个产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)运(yun)(yun)营(ying)工作,首(shou)先你的(de)(de)(de)(de)(de)脑子(zi)要(yao)很清晰的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)点就(jiu)是(shi)了(le)解(jie)清楚自己家产(chan)品(pin)是(shi)处于哪个阶段(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)。我(wo)们一(yi)般讲一(yi)个产(chan)品(pin)主要(yao)分为四个阶段(duan)(duan):摸(mo)索期(qi)、成(cheng)长(zhang)期(qi)、成(cheng)熟(shu)期(qi)和衰退期(qi),我(wo)相信这也是(shi)很多做运(yun)(yun)营(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)小伙伴(ban)都(dou)清楚的(de)(de)(de)(de)(de)。

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